Brief creativo
Producto: Axe Mute, desodorante perfumado en aerosol (envase de 160ml.) y gel de ducha.
Categoría: artículos de higiene y cuidado personal - deo-perfume masculino, gel de ducha.
Producto: Axe Mute, desodorante perfumado en aerosol (envase de 160ml.) y gel de ducha.
Categoría: artículos de higiene y cuidado personal - deo-perfume masculino, gel de ducha.
Antecedentes:
La marca a lo largo de su comunicación ha mantenido invariable y ha sostenido fuertemente la asociación entre el uso del producto y su efecto, el de la conquista, el del deseo inevitable. Sus últimas campañas se basan en un concepto de masculinidad desestructurado, alejado de las concepciones de virilidad y seducción de los comienzos y más cercano a situaciones ligadas a las fantasías, a los impulsos sexuales de quién, tímidamente quizás, (aunque esta no sea una característica visible de los hombres que Axe elige en sus comerciales) solo piensa en como “ganar” mujeres.
Se mantiene el negro característico de los envases de Axe pero en este caso se juega con un verde fosforescente relacionado al comando de volumen en los televisores
Competencia:
Otras marcas de desodorante perfumado: Duffour, Adidas. Kosiuko, Stone. También compite con fragancias anteriores de la línea Axe
Target: Hombres de 15 a 35 años, NSE: C123. Personas que eles gusta salir, estar con amigos y que, principalmente, les encantan las mujeres y ven cualquier ocasión propicia para ello. Aunque, no les resulta fácil chamuyar.
Objetivo de publicidad: Asociar la marca Axe al “efecto” de atracción irresistible e inevitable, y presentar la nueva fragancia y los imaginarios, los insights del target que giran en torno a ésta. “Axe Mute” logrará, junto con la conquista inmediata, dejar “mudas” a las mujeres.
Beneficio: acción desodorante y perfuma al mismo tiempo
Promesa: permite atraer mujeres de manera inmediata provocando en las mismas el silencio de una admiración/contemplación/seducción sin igual
Justificación: su fórmula, su fragancia, su frescura
Posicionamiento: Es el producto que permite atraer a gran cantidad de mujeres jóvenes y bellas, dejándolas completamente calladas.
Concepto: Silencio, shhhhhh(esta expresión, es utilizada cada vez que alguien exige a otra persona que haga silencio, y al mismo tiempo, es muy similar al sonido del desodorante cada vez que se presiona el envase para su aplicación).
Tono de la comunicación: humorístico, cómplice al target
Inclusiones obligatorias: página de Internet del sitio de la fragancia. Producto. Isologotipo del mismo
Estrategia
Vincular la nueva fragancia Axe Mute, al efecto de silencio que genera en las mujeres, debido al aroma altamente seductor con que cuentan los hombres que la usan. Es tan fuerte el impacto de atracción que provoca en las mujeres la nueva fragancia, que las deja sin aliento y por lo tanto, sin palabras (lo cual parece casi imposible, ya que las mujeres son vistas por el target como “charlatanas” y son asociadas al hecho de “hablar hasta el cansancio”). Por otra parte, esta estrategia se basa en el silencio considerando que el imaginario social lo distingue como un atributo típicamente masculino. De esto se desprende que el target suele contraponer las pocas palabras que los hombres necesitarían para comunicarse, con las conversaciones permanentes entre mujeres.
Perfil:
Nuestro target se compone de hombres que le otorgan una fuerte importancia al hecho de seducir gran cantidad de mujeres. No suele tener demasiada suerte a la hora de atraer al sexo opuesto, por lo que está dispuesto a escuchar recomendaciones para alcanzar sus metas en torno a ello.
Al mismo tiempo, disfruta enormemente de las cenas con sus amigos, a las que no estaría invitada ninguna mujer, ya que este target considera que hay temas de los cuales las mujeres no pueden opinar, como por ejemplo, el fútbol.
Lo que más privilegia de la mujer es su aspecto físico, aunque reconoce que si no logra acceder a una joven bella, es capaz de acercarse a una no tan agraciada, con tal de poder concretar una relación sexual.
En relación con ello, nuestro target descarta los discursos relacionados con el romanticismo y el idealismo y busca siempre el menor esfuerzo para obtener sus objetivos. Por ello, prioriza todo aquello que le posibilite obtener mujeres “mágicamente”, sin tener que ser ingenioso.
Respecto de la percepción de ellos mismos, nuestro grupo objetivo resalta aquellos rasgos del hombre que tienen que ver con lo “primitivo”, en oposición a todas aquellas versiones del género masculino relacionadas con el hombre moderno. En este sentido, a la hora de seducir, focaliza en cuestiones como el olor, la mirada, el sonido de la voz masculina, y no toma en cuenta el estilo o las palabras románticas. A menos que éste recurso sea lo único realmente efectivo para llevarse una mujer a la casa.
Vincular la nueva fragancia Axe Mute, al efecto de silencio que genera en las mujeres, debido al aroma altamente seductor con que cuentan los hombres que la usan. Es tan fuerte el impacto de atracción que provoca en las mujeres la nueva fragancia, que las deja sin aliento y por lo tanto, sin palabras (lo cual parece casi imposible, ya que las mujeres son vistas por el target como “charlatanas” y son asociadas al hecho de “hablar hasta el cansancio”). Por otra parte, esta estrategia se basa en el silencio considerando que el imaginario social lo distingue como un atributo típicamente masculino. De esto se desprende que el target suele contraponer las pocas palabras que los hombres necesitarían para comunicarse, con las conversaciones permanentes entre mujeres.
Perfil:
Nuestro target se compone de hombres que le otorgan una fuerte importancia al hecho de seducir gran cantidad de mujeres. No suele tener demasiada suerte a la hora de atraer al sexo opuesto, por lo que está dispuesto a escuchar recomendaciones para alcanzar sus metas en torno a ello.
Al mismo tiempo, disfruta enormemente de las cenas con sus amigos, a las que no estaría invitada ninguna mujer, ya que este target considera que hay temas de los cuales las mujeres no pueden opinar, como por ejemplo, el fútbol.
Lo que más privilegia de la mujer es su aspecto físico, aunque reconoce que si no logra acceder a una joven bella, es capaz de acercarse a una no tan agraciada, con tal de poder concretar una relación sexual.
En relación con ello, nuestro target descarta los discursos relacionados con el romanticismo y el idealismo y busca siempre el menor esfuerzo para obtener sus objetivos. Por ello, prioriza todo aquello que le posibilite obtener mujeres “mágicamente”, sin tener que ser ingenioso.
Respecto de la percepción de ellos mismos, nuestro grupo objetivo resalta aquellos rasgos del hombre que tienen que ver con lo “primitivo”, en oposición a todas aquellas versiones del género masculino relacionadas con el hombre moderno. En este sentido, a la hora de seducir, focaliza en cuestiones como el olor, la mirada, el sonido de la voz masculina, y no toma en cuenta el estilo o las palabras románticas. A menos que éste recurso sea lo único realmente efectivo para llevarse una mujer a la casa.
Estrategia de Medios
Fligth
Fligth
Por tratarse de un lanzamiento, se aconseja esta estrategia que consiste en distribuir los esfuerzos concentrando la mayor parte de los mismos en las primeras semanas de la campaña para lograr un rápido impacto y alcanzar los objetivos de márketing. Luego bajar los esfuerzos de comunicación con intervalos sin comunicación.
La campaña arrancará con el comercial de televisión y con los avisos de vía pública. De a poco, según lo detallado en la estrategia de medios, se integrarán los refuerzos de radio y de publicidad gráfica en revista.
Vía Pública (posibles alternativas): Medianera de edificio en Avenida Santa Fé / Córdoba a la altura en la que se encuentran las casas de marcas de indumentaria tanto femeninas como masculinas (barrio de Palermo) // Chupetes en las mismas avenidas, en Palermo Hollywood en zona de bares y boliches; Chupetes por Av. Libertador, Nuñez.
Programas de Radio: “Perros de la calle” conducido por Andy Kusnetsoff en Radio Metro (FM 95.1). El spot radial se emitirá durante los cortes del programa alredor del mediodía (horario del almuerzo en los trabajos) en varios días de la semana y los días lunes la nueva fragancia Axe Mute auspiciará la sección “Da para Darse” (teniendo en cuenta que llaman más hombres que mujeres a esta sección del programa) o se podría inventar una en la que un joven llame para contar una” noche de levante”. También el spot se emitirá en las tandas del programa “Basta de todo” que conduce Matías Martín por la misma emisora radial. También con cierta frecuencia en la programación de FM “La 100”. y en ciertos horarios de la Rock and pop ( preferentemente en los nocturnos)
Revistas: Entre las opciones figuran Rolling Stone y Playboy como principales Hombre, El gráfico también se tendrán en cuenta.
Programa de tv: En tandas de partidos fútbol (en horarios y canales diversificados)
En tanda del programa “Zoom” conducido por Andy Kusnetsoff en Canal 13 a las 19 hs.
En tanda y/o PNT en el programa “Animales sueltos” que se emite por América TV conducido por Alejandro Fantino y Coco Sily (locutor en off de los spots de radio y televisión)
Justificación de la elección del celebrity (locutor reconocido): Coco Sily tanto en televisión como en sus obras de teatro recurre a los monólogos “Cátedra del macho” en el que realza valores, principios, situaciones y demás características que hacen a un hombre bien masculino, es decir “bien macho”. El tono usado en estos se condice con el tono que usamos en las diferentes piezas de la campaña y con el posicionamiento que la marca ha conseguido en las últimas campañas
Guión televisivo
Escena 1, interior, noche
El protagonista está sentado en un sillón de cuero rojo y muy bajo, con una actitud apática, desinteresada, y un poco hastiado del panorama que lo rodea. Se encuentra solo, pero el bar está completamente poblado de mujeres charlando entre ellas. El panorama es de un sábado por la noche y el lugar tiene un ambiente de lounge: hay muchos sillones y mesas altas, con una iluminación que contrasta la oscuridad con verdes y rojos fosforescentes. De fondo se escuchan temas de Depeche Mode, pero la música queda en segundo plano al lado del murmullo del público. Y es que las conversaciones entre las chicas distribuidas por el lugar generan un rumor que roza lo insoportable. El timbre y la velocidad de las voces aisladas, ya de por si molestas, se magnifican al cruzarse, dando lugar a un efecto de homogéneo cotorreo. (Plano general o plano conjunto)
El hombre sigue impasible en su sillón y parece que el ruido no lo molesta tanto como debería. Su expresión es de aburrimiento, de un hastío que roza la resignación. Su mirada esta fija en la cámara, casi intentando buscar una expresión solidaria. Llegado el momento, y sin girar la cabeza, sus ojos miran a su alrededor y aparentan haber decidido tomar cartas en el asunto (Plano medio corto). Él se levanta bruscamente pero su movimiento pasa desapercibido para las chicas que lo rodean. Comienza a caminar todo el largo del bar sin nadie le preste las más mínima atención, y se aleja hasta desaparecer del cuadro (hasta que desaparece del cuadro la acción se muestra con un plano entero) Nadie parece haber notado ni en lo más mínimo su ausencia, las mujeres continúan ensimismadas en sus ruidosas conversaciones y el murmullo llega hasta niveles insoportables. (plano general o conjunto)
De repente se escucha fuera del plano un fuerte sonido: “SHHHHHHHHHHH” y algo parece haber cambiado en la escena. El protagonista entra nuevamente en cámara y recorre el mismo trayecto hacia su cómodo y lujoso sillón, pero a medida que vuelve sobre sus pasos, el murmullo va cediendo. Toda mujer que pasa en su recorrido queda completamente enmudecida y pasa a mirarlo con una expresión de lujuria y fascinación de modo que gradualmente y en paralelo con el recorrido del hombre, todo el público femenino del bar mecánicamente se calla y lo mira expectante. ( se desarrolla con un plano secuencia)
El hombre es consciente de esto y lo demuestra con una leve sonrisa burlona en el rostro, su caminata incluso logró que se detuviera la música.
Spot de Radio
Guión Técnico
-Locutora: (comienza seria pero relajada y gradualmente va aumentando la velocidad y el timbre hasta llegar a un tono chillon e insoportable) “que tal estamos de vuelta en nuestro programa y en un momento vamos a ir con las noticias pero antes quiero presentar al invitado del día de hoy: el esta aca con nosotros, un divino, tiene una camisa i n c r e i b l e ¿donde la compraste? porque el otro dia estuve por Abasto y vi unas parecidas que te quedarían re divinas y con un estampado de los signos del zodiaco ¿vos de que signo sos? yo soy de Aries, es el signo del amor y la libertad, pero somos re temperamentales, mi mama tambien es da aires, pero se caso con un escorpiano y yo con escorpio me llevo re mal... “
Efecto: “SHHHHHHHHHHHH”
Silencio (de unos 15 segundos)
Efecto: sonido de colchón (connota sexo)
Pisa cortina musical
- Locutor: “Axe Mute, bien calladitas”
Pieza Gráfica (Revista Rolling Stone):
Pieza Vía Pública
